当前位置: 首页 » 资讯 » 家居装修 » 正文

长租公寓火了:万科、小米、链家、华住入局

放大字体  缩小字体 发布日期:2017-12-04  来源:亿邦
核心提示:整个租赁行业还有很大提升空间。沈博阳预计,未来租房领域一定会诞生独角兽,而且不止一家。目前,这个路径越来越清晰。
 作。以万科为例,在2016年5月推出集中式长租公寓品牌“泊寓”后,万科计划在2017年年末达到全国10万间的体量,2018年增至15万间。自如的目标是2017年的增长率超过100%, 管理资产规模超过6000亿元。创业公司新派公寓之前4年时间只开了6家店,而眼下则要一口气再拿下10家。市场的兴奋与政策关联很大。
 
2017年,各种鼓励租赁的政策密集出台:3月7日,北京市提出试点推进利用集体土地建设租赁用房;7月20日,住建部会同发改委、公安部 国土资源部等九部门联合印发《关于在人口净流入的大中 城市加快发展住房租赁市场的通知》,提出要采取多种措施加快推进租赁住房建设,培育和发展住房租赁市场,并选取广州、万博亚洲体育等12个城市作为首批住房租赁试点。
 
魔方公寓CEO柳佳对《财经天下》周刊表示,自从九部委发文以后,位于上海虹梅路的魔方总部,几乎天天都要接待参观访客。访客中既有政府部门领导,也有国家开发银行、建设银行等金融单位,还有合作伙伴、同行来交流行业现状。“之前来考察的都是小轿车,两三个人。现在是经常一辆考斯特门口一停,下来十几个人。”柳佳说,为此,寸土寸金的集团总部一楼,还开辟了公寓样板间。
 
魔方是长租公寓最早起跑的选手之一,2009年从南京进入集中式长租公寓,2013年开始全国布局,是目前最早跑到C轮融资的集中式公寓品牌。有人称2017年为长租公寓元年。事实上,自2015年开始,长租公寓就开始吸引了资本的关注。当年行业内出了个爆炸性消息:YOU+青年公寓获雷军1亿元投资。
 
同年4月,决定转型做城市配套服务商的万科集团,开始考察长租市场。万科泊寓北京总经理助理金羽回忆,2015年北京租赁市场房屋租金上涨很快,部分资本也开始出手。但在决定进入北京长租市场前,公司层面还是进行了多轮讨论和考察,比如到底做分散式还是集中式,是从内部项目中寻找物业还是到市场上去租。最后,万科北京总经理刘肖拍了板:“先别想那么多,把试点做起来再说。”金羽的理解是,如果等到全部都调研完成了,你再去进入市场,其实错失了一个很大的时间窗口。万科北京后来从40多个项目中,筛选出房山长阳半岛、金域缇香两个项目做试点,并于2016年7月、12月分别开业,命名泊寓。截至2017年10月底,北京有6家泊寓已开业,10家待开业。瞄准分散式公寓的蛋壳公寓,也在2105年破壳而出。蛋壳公寓的天使投资人沈博阳,曾一手创办糯米网,后任领英中国总裁。原糯米同事高靖向他提起,要用互联网模式做租房这门笨"重”的生意,沈博阳当时并不看好这一项目,但他选择投人。
 
2017年6月,沈博阳离开领英中国,出任蛋壳公寓执行董事长。蛋壳公寓同时对外公布A+轮上亿元融资的消息,由愉悦资本领投,优客工场、开物华登跟投。同样在2015年,华住酒店集团和IDG资本投资创建了城家公寓。华住酒店旗下拥有汉庭、全季、桔子水晶、宜必思等14个酒店品牌。
 
华住酒店集团CEO金辉告诉《财经天下》周刊,华住进入长租市场,是基于公司对整个住宿产业的未来部署。非标住宿与酒店行业相似,在选址、改造、出租等方面,华住有信心把长租公寓的运营坪效、品牌管理做到行业最好。而老牌投资公司IDG资本则是洞察到了消费升级的新趋势,年轻人需要更有尊严、更为独立的生活空间“。是他们找到我们,双方共同孵化了城家公寓。”目前,城家拥有5000多间公寓,加上未开业的,约有1万间。“现在已经进入乱战的阶段。”魔方公寓CEO柳佳总结道。

规模经济?
 
虽然长租公寓市场正上演百舸争流的盛况,但业内其实有个冷静的共识:这是一个盈利空间并不丰厚的行业,甚至稍有差池,便可能折戟出局。以至于魔方CEO柳佳在谈到作为“商业机密”的选址诀窍时,会瞬间严肃起来:“如果选错了地段,可真就万劫不复了。”长租公寓的运营核心是资产管理,需要用更便宜的资金获取更多的资产,利用规模效应赚钱。关于集中式公寓的盈利模式,新派公寓CEO王戈宏曾经进行过财务测算:如果只当“二房东”,拿房成本占到未来对外营收的70%,折旧基本控制在12%,运营成本占到10%~12%,再减去6%的税费,营收变为0,即没有任何利润。“这个东西就特别可怕。要盈利必须做到拿房成本低于70%。”王戈宏说,但他据观察,这在当下的竞争环境下,根本无法实现。他获得的信息是,“二房东模式”拿房成本都超过营业收入的70%。
 
华菁证券同样对长租公寓的息税前利润率做过分析,结论是:入住率在95%的情况下,拿房成本达到租金收入的60%,则息税前利润率0。长租公寓常被拿来同10多年前的快捷酒店相比较。彼时,汉庭、如家等快捷酒店刚起步,同样是“二房东”模式,获取资产、统一装修、投入市场,投资回报周期3年左右。
 
而当下,长租公寓回报周期延长至5~8年,因为租金差的空间越 来越小。在北京劲松附近拿楼时,金羽就发现,同样的物业资产,泊寓可能还要面临月子中心、私人医院、教育机构等业态的竞争。一旦市场需求增多,资产价格的抬高便成了必然趋势,由此也导致当下阶段长租公寓盈利能力较差。2017年以来,资产价格仍在上涨,并且同行间开始厮杀。王戈宏就颇为无奈,迄今他已经遭遇过数次被开发商“截胡”,对方抢楼的策略就一条:不惜代价“。我去谈判谈到三块钱,他们给四块;我谈到三块五,他们给四块五……”所幸新派公寓并非是“二房东”的盈利模式,王戈宏的野心是金融。2013年,新派公寓收购了CBD一栋资产自持做长租公寓,4年间楼面价上涨4倍,新派还是攥在手里。2017年10月,国内首单权益级长租公寓类REITs获批,发行2.7亿元。看得出,新派是要通过运用私募REITs模式进行规模化拓展。
 
面临资产上涨压缩盈利空间,万科的策略是轻重资产对半,即自持物业与租赁物业数量相当。“我们的自持物业进来,才能解决这一问题。”金羽说。万科集团董事会主席郁亮在2017年中期业绩发布会上表示:“未来随着政府出台相关政策扶持,长租公寓回报率低的情况应该也会改善。如果能达到6%~8%的水平,我们就往这个方向走。”除新派公寓外,几乎所有参赛者都对规模效应寄予热切的期待。房地产商希望通过战略性亏损换取规模,进而达到边际成本的降低;互联网公司则把公寓当作一个线下流量入口。魔方公寓表示,目前增值服务收入能占总营收的10%~15%。“盈利根本不是我们当下考虑的范畴。”沈博阳坐在蛋壳总部一处促狭的办公室里,展望这家初创公司的未来。
 
蛋壳的模式是通过整租及分租,然后让房屋“有调性”,从而获取溢价。他为蛋壳定的远期目标是拿下100万间房源“。当我们有100万间房子,意味着至少有150万人生活在里面,他们每天有10~12小时在房间内度过。这些都是深度DAU(日活跃用户数量),可以赚钱的地方太多了。”作为糯米网创始人,沈博阳自然很熟悉O2O模式的玩法。相比盈利,当下他对拓展增值服务更有兴致。蛋壳的模式是用互联网模式改造租赁行业,让其更有效率、更加透明。沈博阳说,蛋壳花很大精力打造了一套互联网系统,房源报价、 租赁交易都在该平台上进行。收房员输入相关数据,一两分钟系统便可给出报价。而传统中介,还需要人工层层请示。为确保统一装修标准、降低成本,蛋壳自建工厂生产万博亚洲官网app、卫浴等适配产品“。虽然模式特别重,但现在练的很多能力,未来都是可以输出和复制的。”他举例,为平台设置的搬家、维修、装修、保洁、配送等增值服务,未来可以向第三方输出。此外,还有同行们垂涎已久的金融工具。不过,挑战也显而易见。蛋壳之前用两年时间拿下5万间房源。而他们最大的竞争对手自如,在市场上已经拥有40万间房源,100万租客。如果跑得不够快,后来者很容易被对手碾压。钱和速度,决定规模。
 
为了扩张
 
奉行规模经济效应的头部企业,正将合纵连横作为市场扩张的一条通道。在这个谈判桌上,品牌和资金成为两大筹码。此前,地产商大举进入长租公寓市场,被视为影响竞争格局的一大变数。但华住酒店CEO金辉表示,“我们更像农民,擅长在土地上深耕细作,开发商像猎人,他们更习惯快速出击,获取猎物。”在华住、魔方、新派等公司眼中,进场“打猎”的开发商,也可能变成合作伙伴。
 
魔方CEO柳佳判断,除了万科、龙湖、远洋这种龙头企业有实力自己运营以外,其他地产商与公寓运营商合作会是一种双赢模式:地产商长于获取物业,短于精细运营,而公寓运营商则相反。“规模扩张很重要。”柳佳承认,当下不完全追求房租利润,还有规模。所以即便直营模式利润最高,魔方还是会兼而探索托管运营的模式。比如在上海与星月地产合作,帮助其运营位于杨高路的一栋公寓资产,145间高档公寓,平均月 租金9000~10000元。有意思的是,2017年以来,柳佳本人接到不少猎头的挖人电话,雇主方多是地产商。
 
柳佳半开玩笑地“游说”猎头:“你转告雇主,一个、两个地挖人很累的,不如直接跟我们合作,我的整支团队可以为他服务。”新派公寓近来也收到开发商的橄榄枝“。2017年新派的扩张其实很简单,我准备在10个城市的核心地段,用二房东的重资产模式高价去拿房,无论多贵我都拿。为什么?因为我要做旗舰店。”王戈宏最近发现,在南京和成都,因为实地接触过新派的旗舰产品,当地开发商、物业业主很愿意同新派谈合作,对方负责投资装修,新派提供设计和运营,“向别人证明你的产品创造能力,这时就可以彻底做轻了。”
 
长租行业进入高速发展期的另一表征是投资并购的出现。2017年8月9日,魔方宣布完成对万博亚洲体育V客青年公寓的战略投资,成为第一起行业内整合。通过增资扩股的方式,魔方为V客增加资本金,用于华南市场的扩张。柳佳透露,近期还在谈几起并购案,并购将成为魔方规模扩张的三大策略之一。而在新派公寓B轮投资方中,出现了华住集团的身影。在孵化城家公寓后,再下注新派,华住看似矛盾的布局背后,或许只有一个原因:分散风险,押注长租公寓市场的未来前景。华泰证券判断,在欧美等发达国家和地区,机构出租房源往往能占到租赁总供给的25%~30%。而中国目前品牌公寓的市占率不到2%,未来发展空间非常大。品牌公寓如果能达到10%的市场占有率,整体的公寓数量将达到一千多万间,品牌公寓行业的整体估值有望达到4.2万亿元。“短期之内还不会短兵相接,毕竟这个市场太大了。”
 
金羽判断,未来两三年内,长租公寓市场都能容得下各家共同发展。但以当下竞争的速度和资本的投入速度来看,两三年以后的市场会是什么样,现在很难做出预判。为了抢占更多的市场份额,行业内越来越重视目标人群的细分和外延。比如自如2018年1月会推出单身公寓项目,允许租客养猫狗等宠物。
 
泊寓正在设计家庭型公寓,预计2019年推出,首款产品选址地点位于北京市丰台区。此前长租公寓的主流客户是未婚青年群体,部分公寓直接打出旗号,拒绝带孩子家庭入住。但随着一线城市首次购房年龄的不断延后,这部分人的租住需求正在得到关照。对万科而言, 泊寓还承载着将租客转化为购房者的作用。至于无法与购房产生关联的企业基层员工,也有品牌公寓设计相关宿舍产品。柳佳分析,该群体可承受的月租金在一线城市为800~1500元,二线城市为500~800元。目前市面上的合规产品很难满足需求,除非群租。
 
但群租形式既违法又存在安全隐患,广州、杭州等地政府为解决民生问题,筹建员工宿舍项目。魔方9号楼项目便是如此。在王戈宏眼中,产品细分是为了迎合扩张的手段和策略“。在你扩张的时候,不知道能获取的物业会是什么条件 如果跑到北京六环的开发区,那就可以做成创客公寓。”
 
精细化运营
 
几乎所有受访者都在强调,追求规模的同时,不能怠慢了运营和服务。尤其在盈利并不明朗之际,运营才是核心竞争力。经营新派公寓一年后,王戈宏先把自己变成了租客。他将自家市区的大房子挂牌出租后,与家人开始租房生活。“我一定要把自己当成消费者,才知道消费者需要什么,知道怎样让消费者付出高价。
 
当你做的东西打到了消费者的心里去,你就有了定价权,这叫品牌定价权。”体验中他发现,租房是一个相当痛苦的过程,找房时被各种中介欺骗“。刚看上一处房子,中介就忽悠你说赶快订,不订就有别人抢了。利用信息不对称,中介把租金1万元的房子抬到1.2万元租给你。好不容易入住了,你喜欢挂画,但房东说墙上一个钉子都不许打。于是你只能生活在毫无生机的四面白墙之下。”严谨的公司,尝试用大数据了解租客的真实需求。柳佳吐槽,在做问卷调研时,工作人员问租客是否使用厨房,是否看电视,对方清一色回答“是”。但当魔方公寓将统计电量的插头放到租客房间内收集数据时,他们惊讶地发现,50%的租客从来不看电视。后来公寓作出调整,在部分房间不再配置电视。
 
公寓选址上也有学问。魔方在确定一处选址前,会有7个维度、3张表格的市场调查,包括周边住宅价格、交通、配套情况等要素,用以指导决策。对外出租时,每间房的定价也会不同。同时价格随着出租率而变化,就像航空公司的票价浮动。北京泊寓总经理助理金羽告诉《财经天下》,在泊寓劲松店,为了贴近租客需求,地下一层公共空间进行了数次重塑,健身房、公共厨房、阅读区必不可少。金羽说,设计师还曾在健身房对面,设计了一处高大上的香槟池,供年轻人开派对时使用。但运营人员随后发现,租客群体间的社交互动有限,闲置的香槟池便改造成会客区。
 
由于劲松店70%租客为国贸周边的高级白领,在空间设计时,他们会弱化厨房的功能,改为公共厨房,配备冰箱、烤箱等免费设施,因为年轻人基本叫外卖,很少做饭。 公寓面积设计也有科学指导。王戈宏曾看过一项美国研究,通过测算单身年轻人步伐频率,发现90%以上的脚步落在28平方米以内,对应的房间建筑面积为35平方米“。所以我尽量做35平方米以内的家。你看宜家展厅内也有相似结论,主题叫35平米的家。”即便各家都宣称重视运营,但租客对租赁服务的槽点还是有点多。沈博阳在微博上经常被租客@、抱怨各种居住问题,比如楼上动静大、下水道又堵了。
 
为此,他常要充当兼职客服。在和租客的互动过程中,他最深的一个感受是,整个租赁行业还有很大提升空间。沈博阳预计,未来租房领域一定会诞生独角兽,而且不止一家。目前,这个路径越来越清晰。
 
关键词: 长租 公寓 行业
 
[ 资讯搜索 ]  [ 加入收藏 ]  [ 告诉好友 ]  [ 打印本文 ]  [ 违规举报 ]  [ 关闭窗口 ]

 

 
推荐图文
推荐资讯
点击排行